培训概况

科目名称：中购联注册购物中心总经理ASM综合研修班

资格证书：中购联注册购物中心总经理ASM证书ASM—Accredited Shopping Center Manager

主办机构：中购联购物中心发展委员会

协办单位：奥园商管

时间地点：2019年11月13-17日，广州奥美家国际公寓

学员系统：学员培训后将纳入《中购联购物中心发展委员会培训中心》注册会员制学籍管理。

关于中购联注册购物中心经理人ASM-Accredited Shopping Center Manager

中购联注册购物中心经理人是指就职于购物中心和零售房地产企业高级管理岗位，能够准确把握购物中心基本规律，有效运用经济学、市场学、建筑学、管理学、金融学、零售学和房地产相关理论，兼备市调、投资、开发、运营、租赁、金融和行销综合技能，以专业化管理促进购物中心可持续经营以及物业价值提升的高级专业人员。

参与对象：购物中心董事长、总经理、商业公司总经理、项目设计及定位总监/经理、招商总监及招商经理、运营经理和工作人员、市场策划营销经理和工作人员、物业经理、物业分析师、房地产估价师、基金经理以及商业地产服务机构等。

课程考核

一、综合研修班考核：完成综合研修班课程并通过课程考核者，可获得课程结业证书。

二、答辩及论文答辩：合格学员选定论文主题、确定辅导讲师后，在三个月内按照原创要求完成论文写作。在每年年会之前统一答辩，答辩工作由答辩委员会负责，答辩结果分为不合格/合格；平均答辩时长30分钟；需经答辩委员会成员半数以上通过。答辩合格后发放ASM中购联注册购物中心职业经理人证书。

课程大纲

一、商业地产市场现状 

1、国内购物中心2017年底市场现状，2020年前并购与倒闭，2025年前主要商业集团正式底定。

2、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。

3、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

二、商业地产拿地拓展与规划定位阶段市场调查关键

1、拿地拓展模块：透过基础市场调查完成四个关键资讯收集

a、商业面积的测算

b、开业年月的筹备时间

c、开业前三年的净利润投资回报率（YTC）

2、拿地后规划定位模块：核心商圈深度调研，渊源于消费者视角的档次定位决定

a、核心商圈消费者调研：消费习惯、消费价值观、消费支出、消费频率、消费关注点

b品牌预招商调研：供应商城市拓展计划与技术条件等招商实施关键

c、竞争者市场调研：租金单价与品牌热度调研

d、主力店关键调研：开业计划与客群匹配性

3、第三方调研委托与公司员工调研的分工

a、比例法则：20%委托外包，80%公司员工

b、委托原则：任务紧、样本量大、多重交叉比对工具

c、公司原则：社区进入与长期居主委关系建立

d、市调原则：五个关键、五个组成、前中后法则掌握

4、优秀商业集团案例

a、龙湖开业前三次启动会分享

b、龙湖与凯德商业集团经营指标YTC的解析

c、日本睦邻案例

三、商业地产基于核心商圈的规划定位：三个核心问题-引流、留客、导流

1、策划定位的作用：承接拓展模块，主力店招商的罗盘

2、三项理解先行：建立项目外部基础资讯

3、三项决策制订：确认项目内部的决定方案

a、产品定位 

b、动线规划

c、收益回报

四、商业地产基于DROP OFF的生命动线—导流

1、五种交通工具判读：二个主交通工具的市调挖掘

2、DROP OFF的确认五步骤：

a、核心商圈二次绘制

b、核心商圈竞争者抢夺

c、再次模拟顾客确认DROP OFF位置

d、主力店对面原则

e、创造DROP OFF

3、优秀商业项目案例：万科中心、中粮祥云小镇、国外特色项目案例价值分享

五、如何判断城市综合体项目的地块价值与经营价值

1、判断城市综合体项目价值的内容（四大维度）

2、影响商业地产项目价值的六大因素

六、如何做好商业地产项目专业的建筑规划设计

1、商业地产项目建筑设计三大内容

2、现代化综合体的建筑设计要素

3、现代化综合体建筑设计的案例解析

七、商业典型项目的建筑设计特色、业态业种配置、品牌调整特征（6大经典案例）

1、日本六本木（日本旧城改造，首个综合体项目）

2、上海国金中心（高端品牌经营）香港新鸿基集团开发项目

3、上海K11艺术购物中心（艺术文化+流行时尚品牌经营）香港新世界集团开发项目

八、如何做好商业地产项目的招商

1、招商管理工作的实施步骤

a、招商工作的前期调研准备阶段中的重点工作

b、招商方案的设计策划阶段中的重点工作

c、招商实施筹备阶段

d、招商实施阶段

e、进场装修阶段

2、如何做好商业项目的《招商手册》

3、商业经营的各业态业种

4、商业项目开发运营各阶段的关注要点

a、建筑规划设计阶段的关注要点

b、招商启动阶段的关注要点

c、工程施工建设阶段的关注要点

d、招商实施阶段的关注要点

e、商家进场装修阶段的关注要点

九、如何实现多年经营商业项目的提升转型

案例一：年轻人之街“潮人”地标-上海美罗城案例（从百货电子城经营转向时尚潮流之地的成功转变案例）

1、上海美罗城调整改造的效果

a、各楼层主题清晰，建筑环境升级，效果明显

b、商场内建筑环境氛围调整的亮点

c、经营/店铺调整改造的装饰效果比较

2、上海美罗城经营调整的内容

a、楼层经营主题化

b、商场整体业态业种调整分析

c、各楼层业态业种的调整

案例二：上海世茂广场案例

a、上海世茂广场经营主题调整特征

b、上海世茂广场调整的效果

c、上海世茂广场调整的启示

案例三：百货转型升级的样板-上海百盛优客广场案例

a、上海百盛优客城市广场基本概况

b、百货商场改造升级的内容与成效

c、百货商场改造转型的启示

案例四：商业经营新锐业种案例分享

a、儿童娱乐

b、跨界书店

c、美食广场

十、运营管理与营运管理概述

1、运营管理与营运管理的概念梳理

2、营运管理和商业管理的关系

3、营运管理的内容

a、业态优化与品牌调整

b、营运信息管理

c、市场调研

d、人员管理

e、经营规划及环境管理

f、营销活动管理

g、客户服务与关系管理

4、营运管理的特点

十一、营运管理工作的实施

1、按阶段划分营运工作，开业后的培育期、成长期、成熟期的划分

2、营运筹备工作

3、营运现场管理工作

4、经营分析

十二、营销管理与创新：战略、智慧、内容与整合

打造超越消费者期待的购物中心

1、品牌资产管理的模型

2、大悦城的品牌内涵

3、大悦城的品牌模型

4、大悦城的品牌一致性与视觉延展

5、消费者的品牌感知

推广篇：营销推广爆发力的形成

1、活动的类型与目标策略

2、PR活动与IP化

3、话题类活动：被传统零售忽视的重要类型

4、跨界类活动：与艺术、时尚、文化的结合

5、案例：《悦界》的整合营销传播

十三、打造优质的会员体系

1、传统的会员打法

2、传统会员工作的困境

3、智慧零售视角下的大会员体系

4、大会员与线上平台的结合

5、会员与商户资源的结合

6、会员与第三方资源的连接

7、会员与商业智能的结合

十四、特色购物中心考察

课程讲师

中购联首席专家、伟禄商业集团董事长

管理学博士、高级经济师。曾任中信房地产股份有限公司副总裁兼资产经营部总经理，中信物业服务公司董事长兼总经理，历任天河城（TEEMALL）集团董事长以及深圳市中信城市广场（CITIC PLAZA）投资有限公司董事长。被聘为中山大学研究生导师、管理学院兼职教授，暨南大学管理学院MBA兼职导师、市场学兼职教授，广东商学院研究生导师、流通经济研究所研究员。

被《南方都市报》评为“2004年度十大营销人物”，获广东省连锁经营协会2004年度和2005年度“十大风云人物”奖，在第三届中国国际商业地产博览会上获“2006中国商业地产年度领袖人物”，在中国购物中心国际论坛第四、五届年会上获2006年度和2007年度“中国购物中心行业推动人物奖”。

陈倍麟

克而瑞商业地产事业部副总经理

上海市注册咨询专家、中国注册高级商务策划师，原全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事;豫园商场股份有限公司副总经理，豫园商城小商品公司创始人，让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”。

曾亲自操盘：鲁能金石滩旅游综合体项目、宝龙滨海新区旅游综合体项目、大连远洋钻石湾地区城市综合体、上实集团、天津泰达集团、上海百联房地产等众多项目；30余年商业经营及管理，11年商业地产咨询策划经验；全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验。

王春新

中国银行（香港）有限公司资深经济研究员

香港中文大学商学院荣誉院士

香港特区政府前首席研究主任

厦门市政协常委、莆田市政府顾问

八十年代上半期曾参与国家级重点项目大型研究工作，中后期曾在中国福建省政府研究中心从事决策咨询研究工作，多次获得省委奖励。1993年初起转到中国银行港澳管理处经济研究部主要从事香港经济、政治和社会问题的研究分析工作。

2003年调到香港区政府中央政策组，先后担任特区政府第一位高级研究主任和第一位首席研究主任，作为特首的经济顾问。2003年提出“粤港合作共建世界级都会区”。2004年提出在福建和台湾打造中国第四大经济区——海峡经济区的战略设想和政策建议，受到中央领导人高度重视。

2010年起草题为《以藏地于民政策破解中国房地产难题》的大型研究报告，中央领导高度重视，批给国务院各部委及中央企业研究。2012年4月提出进一步完善福建省经济发展区域布局的建议，2012年6月提出在海西打造香港现代服务专区的建议，省委孙春兰书记高度重视并作重要批示。近年来，出版多部著作，在海内外刊物上发表数百篇文章，经常接受中央电视台和香港众多电视台采访，担任许多大学/学院的课座/名誉教授，积极为内地培养人才。

张凯胜

曾任职国内商业地产前五强，集团商业高管

现任北京大学商业地产总裁班专家顾问

拥有丰富的行业从业经历，曾在外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域、国企北京金融街商业管理公司总部，担任要职。2016年至今，持续担任北京大学商业地产总裁班、标杆房地产班、标杆智库商业班专家顾问导师。并主要负责万达广场筹备期项目与营运期44个项目经营团队培训，全国商业总经理与副总经理入职培训。

实力操盘项目超过近百，台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）。万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家。标杆商业集团企业内训责任人，受邀全国商业集团内训，长期担任台湾与内地各大企业内训导师，2016年与2017年曾服务以下商业集团与项目内训：包括万科印力、复地商业集团、宝龙商业集团、海航商业集团、百联商业集团、王府井商业集团、新力商业集团、融侨商业集团等。

李英伟

大悦城地产有限公司商业管理中心

总经理助理

北京大学传播学硕士，国内知名购物中心负责运营大数据管理、O2O与CRM管理，在运营大数据体系构建与数据整合、数据挖掘、营销方面构建了完善的方法论体系、并积累了大量实操案例；在互联网方面，不仅对于社会化营销有深入理解，更以“组件化的开放平台”思路创造了独特的购物中心互联网商业运营模式，引领了行业潮流，是行业内比较少见的在实体零售互联网+方面具备理论思考与一线操盘经验的专业人士。

多次受邀参与行业论坛演讲，并接受了《人民日报》、《商业周刊中文版》、《商业价值》、《中国商报》等行业主流媒体采访报道，在行业内引起了广泛关注。

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